Dans le cadre de mes accompagnements, l’une des questions à laquelle je me heurte le plus souvent est celle du ciblage, autrement dit de la segmentation et du positionnement.
Je vois deux raisons principales pour lesquelles une offre ne fonctionne pas (n’arrive pas à se vendre) :
1° Celle-ci ne répond pas à un besoin exprimé.
Ou alors, elle répond à une problématique trop peu importante aux yeux des gens pour qu’illes y consacrent de l’argent.
2° Celle-ci n’est pas visible, ou ce qu’on en comprend ne semble rien apporter de spécifique sur un marché qui propose déjà un grand nombre d’alternatives (concurrentes).
De l’intérêt de se positionner sur un micro-marché
Imaginons que vous avez créé une super offre qui répond à un besoin du crucial.
Seulement, vous exercez sur un marché qui ne vous a pas attendu.e pour se développer.
Aussi existe-t-il certainement des alternatives à la solution que vous proposez.
La concurrence est d’ailleurs bon signe, puisqu’elle vous confirme qu’il existe bel et bien un marché, c’est-à-dire des débouchés pour votre produit/service.
C’est l’absence de concurrence qui serait inquiétante !
Reste que si vous faites la même chose que les autres, de la même manière que les autres,
cela risque d’être compliqué de rendre votre offre visible et attractive, de faire votre place sur un marché déjà encombré.
D’où l’idée de vous positionner sur un micro-marché sur lequel vous aurez toute légitimité pour régner de manière incontestée.
Pour trouver votre micro-marché, la question à vous poser est celle de vos spécificités, ou de vos éléments de différenciation :
➤ Quelles sont les spécificités de votre offre que les autres n’ont pas ?
➤ Autrement dit, qu’est-ce qui vous rend unique (et légitime) sur votre marché ?
Avant de vous apporter des éléments de réponse à cette question, je vais répondre à l’objection qui vous vient tout de suite aux lèvres 😉
En me positionnant sur un micro-marché, en me spécialisant, ne vais-je pas limiter le développement de mon activité ?
Encore une fois, si vous êtes ici, en train de lire cet article long comme une journée sans pain, c’est sans doute parce que vous avez des difficultés à développer votre activité.
Notre objectif est de comprendre pourquoi.
➤ Qu’est-ce qui vous bloque ?
D’ailleurs, je vous invite à vous inscrire au mini programme d’introduction à la démarche durable pour vous en faire une idée.
L’hypothèse que je déroule ici est que vous ne vous soyez pas positionné.e et que vous cherchiez à attaquer le marché dans son ensemble, un marché sur lequel existe une concurrence déjà nombreuse et bien établie, ce qui ne va évidemment pas vous faciliter la tâche.
Aussi, plutôt que de chercher à affronter l’ensemble, ce qui me semble un morceau un peu gros pour vous au stade où vous en êtes de votre développement, je vous propose de choisir un angle d’attaque.
Je dirais donc plutôt que, aujourd’hui, face à vous, vous n’avez que des portes fermées – voire légèrement entrouverte avec des gens qui ont accepté de travailler avec vous, mais pas assez – et que l’idée est de commencer par ouvrir une porte, celle qui vous sera la plus facile à ouvrir.
Un peu comme l’a fait Mark Zuckerberg, quand il a créé Facebook, en 2004 depuis sa chambre de l’université d’Harvard.
Sa cible n’était pas la terre entière. Il a commencé par créer un trombinoscope alternatif de son université. Puis ce réseau a été ouvert à d’autres universités américaines, puis aux lycées, puis à toustes. Enfin, fort de financements conséquents, Facebook est parti à la conquête du monde…
L’idée n’est pas de vous fermer des portes, mais d’ouvrir celle(s) qui seront les plus faciles pour vous au regard de votre parcours, de vos compétences et expériences, de vos réseaux, etc.
Revenons au marché 🙂
➤ Quelles sont les alternatives à votre offre sur le marché ?
Les avez-vous toutes identifiées ?
Bien sûr, il y a vos concurrent.es direct.es, mais encore ?
Il existe certainement d’autres solutions qui répondent également aux besoins de vos client.es potentiel.les ?
Par exemple, pour Kenzo, graphiste freelance à Juvisy (91), les alternatives pourront être :
Les autres graphistes freelances en France, puisqu’il travaille également à distance
Les agences de communication qui proposent des prestations de graphisme
Les solutions de créations graphiques en ligne comme Canva
➤ Comment va-t-il pouvoir se différencier ? Quelle valeur peut-il apporter au regard de ces solutions existantes sur le marché (et qui ont fait leurs preuves) ?
Les solutions en ligne sont gratuites ou peu chères, mais ne proposent pas d’accompagnement.
Aussi, les personnes doivent se débrouiller par elles-mêmes. Cela suppose d’avoir le temps (ou pas de budget) et potentiellement d’arriver à un résultat décevant (a priori, ce n’est pas leur métier).
Les agences de communication au contraire sont très qualifiées pour créer des visuels percutants. Elles proposent également de l’accompagnement sur mesure. En revanche, elles ne sont pas vraiment accessibles financièrement aux TPE ou indépendant.es.
Quant aux autres graphistes freelances, il va être plus difficile pour Kenzo de se différencier.
Et pourtant, quand on regarde son parcours (et son compte Instagram), on se rend compte qu’il a une touche particulière sur tout le milieu de la food.
Il faut dire que son dernier poste était dans une agence de communication spécialisée.
Aussi, Kenzo a déjà des réalisations, un réseau et une légitimité/crédibilité dans ce milieu qu’il aura intérêt à exploiter.
Par ailleurs, depuis quelques mois qu’il travaille à la maison, Kenzo recherche les rencontres avec d’autres entrepreneur.es de Juvisy. Il participe à différents réseaux où il anime parfois des ateliers gratuits pour donner des conseils aux freelances sur le thème de la communication visuelle.
C’est pour lui l’occasion de montrer son travail et de toucher des prospects au niveau local.
En conclusion, nous pourrions imaginer que Kenzo aura intérêt à se positionner sur le micro-marché suivant :
Les entrepreneur.es locaux de Juvisy qu’il va toucher via les rencontres réseaux
Les marques « food » qu’il va toucher grâce à son compte Instagram qui est déjà bien développé grâce à son ancienne expérience
Quels sont vos leviers ? Les critères de différenciation
Ils peuvent être multiples. Et pour les trouver, vous partirez :
De ce qui vous est propre : votre personnalité, votre parcours, vos talents, vos expériences…
De la concurrence existante : ses caractéristiques et ses limites
Les prospects, face à une multitude de solutions sur le marché, vont chercher à optimiser leur choix : sur quels critères ?
Cela pourrait être :
★ Une spécialisation métier.
Par exemple, si vous avez envie d’aller manger une pizza avec des ami.es, vous allez chercher « pizzeria » dans Google. Vous n’allez pas rechercher « restaurant ».
Une avocate qui recherche une secrétaire indépendante va préférer travailler avec une personne spécialisée dans le juridique.
★ Un segment de clientèle que vous connaissez bien.
Comme Kenzo est légitime auprès des marques food du fait de son réseau lié à son ancienne expérience professionnelle.
Une art-thérapeute ayant travaillé en Ehpad avant sa reconversion connaîtra suffisamment bien ce type d’établissement et ses besoins pour leur proposer ses services.
★ Une expérience significative de votre parcours qui va toucher votre cible.
Comme Justine Hutteau communique sur la tumeur qui lui a été détectée alors qu’elle était encore étudiante. Cette histoire touche sa cible jeune et sportive qui recherche des produits d’hygiène sains, mais efficaces.
Moi-même, alors que je cherchais à travailler avec des indépendant.es, je communiquais sur mon dépôt de bilan. Cette expérience touchait particulièrement cette cible d’entrepreneur.es.
★ Une connexion réseau.
Vous pouvez choisir d’exploiter un réseau auquel vous avez accès.
Soit dans le cadre de vos activités sportives (Justine Hutteau), ou encore culturelles, politiques, associatives…
Ces réseaux peuvent être virtuels (comme Instagram pour Kenzo) ou réels (comme pour ses rencontres sur Juvisy).
★ Une vision du monde.
Dans nos sociétés de plus en plus clivées, prendre une position tranchée sur la manière dont vous voyez les choses est également une manière de vous positionner.
À ma petite échelle, le fait de parler de développement commercial éthique et durable, comme le fait que je m’efforce (ce n’est pas parfait, je sais) d’utiliser systématiquement l’écriture inclusive pour lutter contre la masculinisation du monde en fait partie.
Cela en agace certain.es, ça en indiffère d’autre, mais c’est aussi un levier d’adhésion pour les personnes qui partagent ma vision.
★ Un canal de communication.
Pendant des années, je n’ai trouvé mes client.es que via mon blog Croquefeuille, grâce au référencement naturel.
Comme d’autres choisissent de ne communiquer que via Facebook, quitte à commencer par une toute petite communauté, comme Noëlle Milliat, professeure de yoga à Rennes
★ La proximité géographique, même si elle ne se justifie pas toujours au regard de vos offres, est souvent importante à mettre en avant.
Les prospects aiment savoir à qui illes ont affaire. Or, savoir où vous êtes en fait partie.
Cela a d’autant plus d’importance pour des services où cela peut être un plus (voire indispensable) de se rencontrer.
★ Le positionnement prix.
Nous ne parlerons pas ici des prix bas qui ne sont pas vraiment une manière de se différencier, mais des prix hauts qui ciblent une clientèle « premium », c’est-à-dire prête à s’engager dans votre offre, à investir dans vos services.
Cette liste n’est pas limitative.
D’ailleurs, les critères peuvent être conjugués, comme la spécialisation et la proximité.
Pour ma part quand je me suis lancée, en 2009, comme assistante freelance, je ciblais les consultant.es francilien.nes (alors que je ne travaillais qu’à distance).
Avec Croquefeuille, je me limite à un média (le blog), que je fais connaître via un canal d’acquisition (le SEO), sur un segment de clientèle (les secrétaires qui veulent se lancer ou développer leur activité comme freelances).
Avec Maïa secrétariat, je ne ciblais que les laboratoires de recherche (segment) pour de la retranscription d’entretiens de recherche (spécialisation métier) que je ne touchais que via le référencement naturel (SEO).
Je reste focus.
Toute mon énergie était mise sur une offre, une cible, un canal de communication.
Il faut avouer que c’est assez efficace. Et peu importe le projet, j’ai envie de dire.
J’aurais pu remonter à mon expérience en tant que libraire, mais c’est une autre histoire…
En tout cas, le fait d’exprimer clairement ce que vous faites, quelle est votre singularité, quelle est votre plus-value et votre légitimité sur le marché vous ouvrira des portes.
En outre, cela vous permettra également :
De gagner en légitimité et crédibilité sur votre marché et d’en terminer avec le syndrome de l’imposture
D’avoir une communication impactante, parce que vous savez à qui vous parlez, ainsi que les arguments à mettre en avant pour toucher les gens
De savoir par où commencer, en organisant votre démarche commerciale, en priorisant vos actions
L’objectif, c’est de ne pas avoir à vous vendre.
Juste d’exprimer ce que vous apportez au marché, ainsi que vos singularités
Pour donner aux personnes ciblées envie de vous contacter, d’utiliser vos services.
Contactez-moi pour me dire ce que vous en pensez !
« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », disait une pub pour Total dans les années 90...
